Dans les minutes qui ont suivi le forfait d’un Liu Xiang grimaçant de douleur, les téléspectateurs de la télévision d’Etat CCTV pouvaient le voir tout sourire avaler un verre de lait dans un spot de pub pour Yili Dairy. Contradiction bientôt réglée par le retrait des sponsors ? Pas si sûr : la notoriété du premier champion olympique chinois en athlétisme est telle dans son pays, et les sommes investies sur son nom tellement importantes, que le produit marketing pourrait bien survivre à l’athlète.

Avant le soir, plusieurs des plus gros sponsors de Liu Xiang lui avaient déjà renouvelé leur soutien. “Nous allons continuer à le supporter, nous lui souhaitons un prompt rétablissement”, a dit Brenda Lee, porte-parole de Coca-Cola. Visa et HSBC, qui ont émis un million de cartes de crédit à son effigie, ont annoncé qu’ils ne cesseraient pas de les proposer : “Il restera toujours une grande icône chinoise et un ami de Visa.” Dans l’espace Coca-Cola, près du quartier des affaires de Pékin, les visiteurs du soir étaient toujours aussi nombreux à se faire photographier devant son effigie en carton, au côté de Yao Ming. L’échec du sportif, qui a arraché des larmes aux fans chinois, aura cependant de lourdes conséquences financières. Pour lui-même, et pour ses sponsors.

NIKE VS ADIDAS

En 2004, quasi inconnu dans son pays, Liu Xiang est devenu une star du jour au lendemain lorsqu’il a gagné le 110 m haies aux Jeux olympiques d’Athènes. Les Chinois ont été surpris, pas son sponsor : dès le lendemain, Nike diffusait un spot de publicité où le nouveau héros détruisait la piste, avec ce message : “L’Asie manque de muscle ? Les clichés sont faits pour être brisés.” Rebelote deux ans plus tard, lorsque Liu a battu le record du monde à Tokyo. Nike, toujours, avait aussitôt sorti un film avec le chiffre magique, 12 s 88.

Selon le magazine spécialisé Chinese Business News, la cote de l’athlète avait alors quadruplé, pour dépasser 12 millions de yuans (1,2 million d’euros) par contrat.

Celle-ci devrait baisser après le raté du rendez-vous le plus important de sa carrière. Liu Xiang a donc peu de chances de retrouver l’an prochain le revenu qui faisait de lui la deuxième célébrité la mieux payée en Chine : 23,8 millions de dollars en 2007, selon le magazine Forbes, juste derrière le basketteur Yao Ming.

Les sponsors, eux, risquent gros. “L’impact va se chiffrer en centaines de millions d’euros, a écrit sur son blog un expert en marketing, Jincuodao. Il y a un énorme enjeu en termes d’image de marque. Liu Xiang est la star chinoise qui représente le plus grand nombre de marques, dont Nike, Amway, Yili Dairy, Visa, Lenovo, China Post, les cigarettes Baisha, China Mobile…” Nike sera-t-elle la première de ces victimes ? L’équipementier américain avait misé gros sur Liu Xiang pour contrer Adidas, sponsor olympique qu’il devance de peu avec 16,7 % du marché chinois (contre 15,6 % à Adidas).

Mardi, Liu Xiang a reçu deux soutiens de poids : celui des dirigeants du parti, “très préoccupés par sa blessure”; et celui de Nike, qui a acheté la dernière page du China Daily, un immense portrait de Liu, avec ce slogan : “Aime risquer ton honneur, (…) aime la gloire, aime la douleur. Just do it.” Massimo Giunco, responsable de la communication de Nike, a expliqué au Monde que l’athlète avait été consulté : “Nos rapports sont excellents et le resteront.”

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